УК РФ

Использование образа известного человека

Приглашать известных людей для рекламы продукта — распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость — это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами.

Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы.

В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2016.

Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка.

Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января — до Суперкубка — игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис.

Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком.

Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают». В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.

Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).

В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов фунтов.

Использование образа известного человека

Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».

Провальное сотрудничество со звездой

Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Ведь звезды — это в первую очередь живые люди, и предсказать их поведение невозможно. Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом. На одном из своих макетов они [представители марки] использовали слоган «Быстрый, как пуля». Через год Писториус застрелил свою девушку, и бренд Nike получил негативный пиар в катастрофическом объеме.

Другой пример — большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером. В связи с несчастным случаем, который с ним произошел, компании находятся в патовой ситуации. С одной стороны, поддержание контракта с ним финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудный для него момент грозит серьезным ударом по репутации.

В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.

Использование образа известного человека

За три года сотрудничества Джоли заработала $12 миллионов и получила свою долю с продаж.

Использование образа известного человекаДрагорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Есть истории, где даже крутая звезда просто ни к чему. Легко представить себе фильм при участии селебрити А-класса с отвратительным сценарием и ужасной режиссурой — фильм, разочаровавший зрителя и при этом собравший кассу. Но очень сложно представить себе такую рекламу, так как в нашем случае билет зритель оплачивает в конце сеанса.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.

В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч машин.

К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев.

Дарья Архаровауправляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group)

Важно понимать, какую ассоциацию вы хотите простроить в результате коммуникации со звездой. Звезда может стать представителем бренда, или, наоборот, представлять аудиторию бренда.

Неправильно подобранная звезда может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации. Также важно понимать, что звезды — тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода курьезные истории.

Это риск, который всегда присутствует в работе со знаменитостями.

Яркий пример неудачного сотрудничества есть в биографии американской певицы Кристины Агилеры. В 2004 году звезда заключила Договор с английской компанией Basic Box на создание ее собственной линии одежды.

Через несколько месяцев должны были стартовать продажи, но этого так и не случилось.

В одном из интервью Агилера откровенно призналась, что такое занятие, как выпуск именной линии одежды — для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.

Представители Basic Box не смогли проигнорировать подобное публичное заявление. Несмотря на вложенные средства в раскрутку новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как разорвать контракт с певицей немедленно.

Российские знаменитости в рекламе

В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило повышает узнаваемость бренда.

В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны результатами, отметив повышенный спрос на Услуги банка.

Участие юмориста Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Эльдорадо». Только праздничные ролики в 2008 году, снятые в комедийном стиле, увеличили объем продаж на 35%.

Читайте также:  Заявление о согласии на развод

Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».

Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр. Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК. Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко негативно скажется на имидже проекта.

Суммы контрактов

В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размерах гонораров. Точные суммы стараются не озвучивать.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более-менее одинаковое понимание того, как оценивается и сколько стоит определенный тип контракта с определенного уровня звездой.

Поэтому на все случаи жизни там существует довольно прозрачная вилка по стоимости, так как рынок шоубизнеса существует давно и заточен под максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни.

Можно рассуждать, хорошо это или не очень, но у нас этого нет.

По данным РБК, в 2009 году самой успешной российской знаменитостью стала теннисистка Мария Шарапова — за участие в рекламе Land Rover, Motorola, Lady Speed Stick и Nike спортсменка заработала $24 миллиона.

По $1,5 миллиона получили хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко. Телеведущая Ксения Собчак за свое участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч.

Столько же заплатили певице МакSим за рекламу «Связного».

Если не брать в расчет российских спортсменов с мировым именем, которые снимаются в рекламе на международном уровне, то рекордсменом среди отечественных знаменитостей считается певец Филипп Киркоров. В 2012 году за продвижение телефона LG в «Евросети» он заработал $5 миллионов.

Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, который за свой рекламный контракт с часами Lоngines получил около $1 миллиона.

Приглашать или не приглашать

У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов, зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч просмотров.

Использование образа известного человекаДарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

С точки зрения роста знания для бренда очередного жилого комплекса — это гиперуспешная кампания. Она имеет большой охват, резонанс, о комплексе не говорит только ленивый. Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) она крайне эффективна.

Вопрос, скорее, в том, какой именно имидж формирует такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько им релевантны именно эти звезды.

Стоимость такой рекламы может варьироваться от полноценного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений — это сложно оценить ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.

Согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет, значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.

Образ знаменитости в игре — что такое «право на образ» — Gamedev на DTF

{«id»:618386,»gtm»:null}

Внешность, мимика и голос знаменитого актера или музыкального исполнителя — хороший способ привлечь дополнительное внимание к своей игре. Далеко ходить не нужно, вспомните шумиху вокруг роли Киану Ривза в Cyberpunk 2077. Или Нормана Ридуса, Леа Сейду и Мадса Миккельсена в Death Stranding. Или Марка Хэмилла в Batman: Arkham Asylum. И множества других.

Такие роли стоят дорого, чаще всего их позволяют себе только разработчики крупных игр. Но многие студии, особенно на мобильном рынке, пытаются использовать образы знаменитостей бесплатно, немного изменяя их внешность. Это, конечно, приводит к юридическим последствиям.

Так, в апреле 2020 года певица Селена Гомес подала в суд на мобильное приложение Clothes Forever – Styling Game и потребовала выплатить ей компенсацию в размере 10 миллионов долларов. В игре использовалось анимационное изображение певицы, и пользователи могли подбирать для неё различные наряды.

Исковые требования Селены основаны на признаваемом в США праве на образ, которое неизвестно российскому законодательству. Давайте разберёмся, что такое право на образ, как оно охраняется в США и каким образом можно избежать исков от звезд — если вы всё же хотите имитировать чью-то внешность — или, по крайней мере, минимизировать риски ответственности.

«Право на образ», или right to publicity — это особый вид интеллектуального права, признаваемого законами и судебной практикой США.

Право на образ защищает изображение известной личности (celebrity: актёра, певца, телеведущего или даже известного учёного), а также иные атрибуты, связанные с ней, от незаконного коммерческого использования третьими лицами. В нашем случае право на образ ограничивает использование в играх персонажей, внешний вид которых напоминает известных людей.

Соответственно, если знаменитость решит, что кто-то незаконно использует её образ, она вправе не только запретить использование, но и взыскать с нарушителя убытки.

В отличие от других видов интеллектуальной собственности (товарные знаки, изобретения, произведения), образ как IP-актив не признаётся на федеральном уровне и регулируется законами, а также судебными прецедентами отдельных штатов.

Каждый из штатов устанавливает свои критерии защиты права на образ. В некоторых юрисдикциях суды охраняют исключительно изображения и имена звёзд, а в других под охрану попадают голос или даже подпись известной личности.

Леа Сейду в Death Stranding

Кроме того, отличается подход и к вопросу о том, существует ли право на образ только в течение жизни человека или оно может быть защищено и наследниками знаменитости. Сегодня есть штаты, в которых право на образ подлежит охране в течение 70-75 лет после смерти человека. В этом случае интерес в защите принадлежит наследникам.

Несмотря на отдельные различия между штатами, во всех юрисдикциях существует три основных критерия удовлетворения иска знаменитости:

  1. ответчик использовал образ знаменитости (изображение или имя) в качестве ценности, связанной со знаменитостью, и такое использование не было осуществлено случайно или в информационных целях;
  2. знаменитость может быть идентифицирована исходя из того контента ответчика, в котором присутствует её образ;
  3. ответчик получил коммерческую выгоду или преимущество от использования образа знаменитости.

Последний из критериев наиболее важен для правовой системы США в целом. Он позволяет разделять два варианта эксплуатации образа:

  • незаконное использование коммерческих активов;
  • реализация гражданами закрепленного Первой поправкой к Конституции США права на свободу слова, которое достаточно широко толкуется американскими судами.

Как мы уже говорили, объём охраны права на образ отличается в зависимости от конкретного штата.

Помимо имени и изображения, под охрану могут попадать и «элементы» личности: подпись, почерк, голос или даже стиль одежды и марка машины, прочно ассоциирующаяся со звездой.

Наиболее «продвинута» в этом плане Калифорния. Поскольку там проживает множество звёзд Голливуда, суды довольно строго подходят к охране образов знаменитостей и признают ответчиков нарушителями в самых разных случаях.

Например, в деле Midler v. Ford Motor (9th Cir., 1988) суд посчитал незаконным использование имитации голоса певицы (то есть звуков, созданных с помощью компьютера и лишь напоминающих оригинальный голос звезды).

По мнению суда, право на образ, закреплённое судебными прецедентами, распространяется на всю идентичность известной личности.

И даже имитация отдельных атрибутов, связанных со звездой — это незаконное использование коммерческих активов.

Запись мокапа Кита Харингтона для Call of Duty: Infinite Warfare

В другом деле, White v. Samsung Electronics America (9th Cir., 1992),компания Samsung создала рекламу, в которой показала возможное будущее человечества. В рекламе был показан робот в парике и соответствующих декорациях, которые в совокупности отдалённо напоминали зрителям известную на тот момент телеведущую и руководимое ею шоу.

Несмотря на то, что реклама лишь отдалённо напоминала телеведущую и само шоу (во многом, благодаря декорациям вокруг робота), суд всё равно признал компанию нарушающей право телеведущей на образ, ведь была затронута идентичность звезды.

Поэтому даже элементы, отдалённо напоминающие образ знаменитости, могут быть восприняты судом как посягающие на образ известной личности.

  1. Не рекомендуем использовать образы знаменитостей в иконке игры, а также на скриншотах и других элементах описания игры, которые вы размещаете на странице в цифровом магазине. Такие материалы вполне могут быть расценены как рекламные и повлечь за собой взыскание убытков в многомиллионном размере.
  2. Настоятельно не рекомендуем использовать изображения звёзд в рекламе игры в других приложениях или социальных сетях. Размещение таких материалов явно направлено на получение коммерческой выгоды и повлечет за собой ответственность разработчика.
  3. Не рекомендуется использовать образы селебрити и в самом контенте игры, если появление персонажа, напоминающего знаменитость, не обусловлено сценарием. При этом даже в случае, если разработчику нужно включить в сценарий известного персонажа, советуем делать это в пародийной манере. В частности: изменить имя персонажа, а также скорректировать его внешность, чтобы создать лишь косвенные ассоциации с известной личностью.
  4. В маркетинговой кампании игры не стоит делать акцент на том, что в ней присутствуют образы известных личностей (даже если такое присутствие обусловлено сценарием игры и подпадает под охрану Первой поправки к Конституции США).
  5. Безопаснее всего использовать в игре образы людей, которые уже умерли к моменту разработки игры. Например, Мэрилин Монро или Чарли Чаплин. Сегодня далеко не все штаты признают возможность защиты права на образ наследниками знаменитости, и даже наличие такой возможности может быть обусловлено рядом критериев или ограничений.
Читайте также:  На заметку обладателям сервитута на земельный участок на какой срок он устанавливается

Право на образ — совершенно особенное интеллектуальное право, которое признается в США на уровне законов и судебных решений отдельных штатов. Оно позволяет защищать образы знаменитостей от незаконной коммерческой эксплуатации и позволяет звездам взыскивать многомиллионные убытки.

Если вы очень хотите добавить в свою игру известный образ, а вот стать жертвой подобных исков — не так сильно, то, в первую очередь, не используйте чужой образ ни в каких публичных материалах.

Особенно в рекламе. Пусть лучше ваши игроки сами найдут этого персонажа и сами расскажут о его появлении в социальных сетях.

Также идеальным случаем будет обусловленная сюжетом роль знаменитости, которой уже нет в живых.

Артемий Куприянов, Юрист versus.legal

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях



В статье описываются плюсы и минусы привлечения известных личностей в рекламу для продвижения продукта, рассматриваются вопросы повышения узнаваемости бренда. Для этого используются данные из различных маркетинговых, социологических и психологических исследований.

Дан обзор восприятия потребителями известных личностей в рекламных кампаниях, а также эффект от такой рекламы. В статье рассматриваются критерии выбора знаменитостей и особенности, на которые следуют обращать внимание.

Поднимают вопросы рисков для компаний, связанных с привлечением медийных личностей.

Ключевые слова: рекламная кампания, реклама, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей.

При построении бренда большое внимание уделяется вербальным и визуальные идентификаторам, которые должны транслировать и доносить до потребителя ценности бренда.

Как один из визуальных идентификаторов С. А. Старов выделяет выдуманный персонаж. Под ним понимается персонаж, рекламирующий товар/услугу, который крепко ассоциируется с продвигаемым товаром. Этим персонажем может быть рисованное выдуманное существо, а может и живой человек.

Своими личными чертами выдуманный персонаж должен транслировать индивидуальность бренда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору персонажа создатели должны определиться с его главными чертами и свойствами, которые будут вызывать доверие у целевой аудитории, а дальше и к бренду.

Классификация выдуманных персонажей Дж.Р Росситера и Л. Перси:

  • 1) Знаменитость;
  • 2) Testimonial («рекомендатель»);
  • 3) Игровой персонаж (анимация);
  • 4) Эксперт.
  • Использование знаменитости — один из самых эффективных способов привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность среди потребителей.
  • Две основных задачи, которые решаются привлечением селебрити:
  1. Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории;
  2. Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда.

Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.

Образ знаменитости содержит в себе много факторов: язык, на котором бренд коммуницирует с потребителем; транслируемые ценность, особенности и преимущества. А так как у каждого селебрити есть уже сложившийся имидж, важно, чтобы он эмоционально соответствовал позиционированию, тому коммуникации и самому бренду в целом.

  1. В рамках использования знаменитости выделяют 3 основных направления:
  2. − позиционирование товара;
  3. − позиционирование услуги;
  4. − формирование бренда.

На Российском рынке использование знаменитости, как один из элементов построения бренда, берет своё начало в политической рекламе советского времени, которая была направлена на формирование культа личности (пристраивалась прочная связь между образом политика и важными событиями: открытие нового завода, окончание войны и т. д.).

В 90-х, когда рекламный рынок начал активно развиваться, практика привлечения знаменитостей получила широкое распространение, как в коммерческой, так и в социальной. В современном мире это широко распространённая стандартная практика. Конечно, у неё есть свои плюсы и минусы.

  • Преимущества, использования знаменитостей:
  • − Легко привлекает внимание; Потребитель чаще и активнее идёт на первый контакт с рекламный медиа, и после охотнее удерживает внимание и вникает в содержание;
  • − Слияние личности знаменитости с брендом: для потребителя известная личность — референтный и культовый образ, поэтому он проецирует на себя потребности звезды: если такой человек потребляет этот товар, то и я буду, потому что я не хуже/ чтобы стать таким же;
  • − Рекламное сообщение более живое и привлекательное, благодаря динамичному, экспрессионному, выразительному образу, созданному знаменитостью.
  • Недостатки, использования знаменитостей:
  • − Полное слияние личности звезды и бренда несёт в себе репутационные риски: любой скандал или предосудительное поведение знаменитости негативно скажутся и на бренде;
  • − Незапланированные издержки, если договором не оговорено количество и качество показов и контактов.
  • Этический аспект использования знаменитости в рекламной кампании связан прежде всего со следующими вопросами:
  • − На самом ли деле звезда пользуется товаром/услугой?
  • − Разделяется ли селебрити ценности бренда в действительности?

Влияние рекламы на потребителя сильнее, если послание исходит от знаменитости. Это объясняется прежде всего тем, что люди стараются подражать своим кумирам, а также тот факт, что использование селебрити способствует быстрому запоминанию информации, от неё исходящей.

Несмотря на высокую цену подобных рекламных компаний, согласно маркетинговым исследованиям, подобные инвестиции быстро окупаются. Например, благодаря участию Майкла Джордана в рекламных кампаниях Nike продажи выросли почти в 2 раза. Или после кампании с Владимиром Спиваковым и Чулпан Хаматовой банк ВТБ 24 увеличил число депозитов, а также повысил имиджевые показатели бренда.

В России существует определённая специфика привлечения глобальных и локальных селебрити. Прежде всего это связано со скептицизмом в отношении российский знаменитостей — нет однозначного отношения, общество разделено на 2 группы: одной нравится та или иная медийная персона; у другой эта персона вызывает неприязнь.

Уровень жизни и менталитет так же накладывают определённые отпечаток на восприятие рекламы со знаменитостями.

Согласно социологам, у российских людей в целом нет стремления подражать известным личностям, а использование в рекламе человека, воплощающего собой успех, вызывает только негатив.

Отрицательные эмоции могут быть вызваны и тем, что жители России привыкли экономить и не могут позволить себе определённые товары.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что в России рекламные кампании с использованием знаменитостей наиболее эффективны для аудитории 20–35 лет.

Важным аспектом для российского потребителя так же является образ героя рекламы. При выборе знаменитости важно изучить роли (чтобы не переносить впечатления на актёра, а через него на бренд), личную жизнь (отрицательный публичный образ — не лучший выбор для рекламы).

Многие исследователи сходятся во мнении, что использование медийных персон для рекламы целесообразно для товаров, ориентированных на молодую аудиторию (или тех, что «молодится»). Основанием для такого утверждения является тот факт, что мнения именно молодых людей во многом формируются под влияние опыта и мнения их кумиров.

Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую получают из авторитетных на их взгляд источников. Так, согласно исследованию Nilsen, 90 % потребителей доверяют мнению друзей и родственников, 70 % — отзывам в интернете, а более половины перед покупкой изучают информацию о товаре в социальных сетях.

  1. Подводя итог, можно сказать, что использование знаменитости в рекламной кампании целесообразно в том случае, когда речь идёт о товарах, ориентированных на аудиторию, принимающую решение и делающую покупки эмоционально. Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний
  2. − в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей — это затрудняет оценку экономической эффективности;
  3. − отсутствуют унифицированные способы и методы оценки эффективности подобных сообщений.
Читайте также:  Содержание животных в коммунальной квартире

С другой стороны, нет сомнений, что без эмоциональной составляющей ни одна реклама не будет эффективной и запоминающейся; даже для рациональной аудитории эмоциональный бенефит даёт первичный толчок к подробному изучению информации о той или иной марке/товаре/услуге.

Поэтому, если ставить вопрос таким образом, использование селебрити, подходящим для донесения ценностей бренда, целесообразно и оправдано.

Медийное лицо в подобных ситуациях помогает выстроить целостную гармоничную концепцию, главное здесь — правильно, с точки зрения целевой аудитории, выбрать персонажа.

Литература:

  1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000.
  2. Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3.
  3. Старов С. А. Управление брендами: Учебник. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 500 с.
  4. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с., стр. 49
  5. Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://ko.ru/articles/7172
  6. Грамматчиков А. “Товар лицом» [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.profile.ru/arkhiv/item/39264-items_1293#.UueytRDHmwU
  7. Гуторова М. “Любителей покупать в интернете не отвадить обманом”, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.aif.ru/money/mymoney/35730
  8. Добровская М. Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. —Маркетинг услуг. 2005 № 4. С. 63–68
  9. Исследовательское агентство [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=73
  10. Леонтьева Л. С. Никитская Е. Ф. Проблемы инновационного развития России в контексте мировых тенденций // Интернет-журнал «Науковедение», 2012 № 4 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/78evn412.pdf
  11. Понявина М. Б. Актуальные вопросы повышения узнаваемости товарного бренда посредством разработки новой упаковки. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 36–1. С. 54–57.
  12. Тамберг В., Философия выбора [электронный ресурс] — Режим доступа: http://newbranding.ru/businessopfy/choice
  13. Попова И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети//Интернет-журнал «Науковедение», 2014 № 2 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/105EVN214.pdf

Основные термины (генерируются автоматически): использование знаменитостей, использование знаменитости, бренд, рекламная кампания, внимание, выдуманный персонаж, знаменитость, кампания, Россия, целевая аудитория.

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Привлечение знаменитостей в рекламу бренда давно стало нормальной практикой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Какие вариантыу использования звёздных персонажей в рекламе и в чём заключаются плюсы и минусы этих вариантов?

Что характерно для использования знаменитостей в рекламе

Конечно, прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Рекламодатели, обладающие финансовыми возможностями, теперь предпочитают другие, скрытые и завуалированные способы воздействия звёздного статуса на целевую аудиторию, в частности, рекламу в блогах, соцсетях и т.д.

Тем не менее, немало представителей бизнеса, считают, что сотрудничество со звёздами и использование в рекламе — это плодотворный способ продвижения товаров и услуг.

Ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактах, сумма которых исчисляется сотнями миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится.

Знаменитые люди — это личностные бренды, и в сотрудничестве с ними есть как плюсы, так и минусы. Звёздный персонаж может повысить узнаваемость того, что он рекламирует, но также может и подпортить репутацию рекламодателя, если совершит неблаговидный, а то и криминальный, поступок.

В любом случае, для примеров использования знаменитостей в рекламе характерна позитивная ассоциация ценностей бренда с характером и творческими особенностями известного персонажа. В рекламе подобного типа есть и ещё креативная идея.

О том, как подбирать знаменитостей для продвижения брендов, и что нужно при этом учитывать, написаны сотни статей. Поговорим о другом: какие существуют варианты использования звёздных личностей и их образов в рекламе. Есть ли выбор в этом плане?

Знаменитость в роли себя и в актёрском амплуа

Часто встречающийся способ «звездной» рекламы — это использование знаменитости в роли себя. Лучше этот вариант подходит для людей с сильным личностным брендом, для великих спортсменов, певцов, музыкантов и политиков.

Зачем играть кого-то ещё, если они могут быть самими собой и попутно что-то рекламировать и восхвалять. Было бы, наверное, странно видеть певицу Рианну или певца Николая Баскова в рекламе в образе повара, врача или инструктора по фитнесу. Певцы должны в рекламе петь, красавицы — сиять красотой, а спортсмены — представать в соответствующем героическом антураже.

А вот со знаменитыми актёрами не так однозначно. Люди воспринимают их через созданные образы, которые и являются выигрышными в рекламе. Например, закономерно, что австралийский актёр Пол Хоган, прославившийся главной ролью в фильмах про «Крокодила Данди» предстал впоследствии в рекламных роликах в этом образе, а не в другом.

Знаменитость как пожизненный представитель бренда

В России таких прецедентов ещё не было, но в мировой практике подобные случаи, когда знаменитость становится пожизненным представителем бренда, имеются.

Например, ямайский спринтер Усэйн Болт, являющийся пожизненным представителем бренда Puma. Пока самый быстрый человек на планете выступал на соревнованиях, он ежегодно получал от этой немецкой компании по 10 млн $, а по завершении спортивной карьеры стал пожизненным послом этого бренда за 4 млн $ в год, участвуя не только в прямой рекламе, но и в глобальных маркетинговых акциях Puma.

Такое сотрудничество оправданно только в случае с личностями, такими, как Усэйн Болт, к фантастическим мировым рекордам которого на спринтерских дистанциях пока никто не приблизился. Хотя, если к 50 годам Болт начнёт хулиганить и неподобающе себя вести, компания Puma может и задуматься, стоило ли на такой срок связывать имидж со знаменитым бегуном.

Знаменитость в роли эксперта

Если знаменитость прославилась в роли эксперта, то вполне оправданно использовать её в рекламе в данном амплуа. Именно в таком образе «знающего» человека, чаще предстаёт в рекламных роликах журналист, телеведущий и победить интеллектуальных игр Анатолий Вассерман.

Певица Лариса Долина также была представлена в рекламе в качестве эксперта по похудению. Поскольку певица имела опыт в этой сфере, её появление в рекламе средств от похудения выглядело органично.

Для долгосрочных рекламных кампаний подобного типа важно, чтобы знаменитость постоянно поддерживала «экспертный» образ в жизни. Иначе направленность рекламы придётся менять.

Знаменитость в неожиданном амплуа

Иногда имеет смысл предложить знаменитости попробовать предстать в рекламе в неожиданном для публики амплуа. Например, лидер группы «Руки вверх!» Сергей Жуков пару лет назад участвовал в рекламе бренда CarPrice, где не только пел, но и представал в образе доярки, балерины и суриката.

Эффект и «заметность» подобной рекламы основаны только на неожиданном образе знаменитости.

Использование нескольких знаменитостей в рекламе

Дорогой вариант «звёздной» рекламы — использование сразу нескольких знаменитостей. Считается, что эффект по продвижению бренда от подобного нашествия звёзд возрастает. К тому же, подобные кампании привлекают повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.

Например, реклама жилого комплекса «Зиларт» с одновременным участием Николая Баскова, Филиппа Кирковова, Полины Гагариной, Максима Галкина и Лолиты Милявской.

Конечно, такая реклама стоит дороже, чем ролики с одной знаменитостью в кадре. Но полезность рекламы с изобилием звёзд вызывает некоторые сомнения. Популярные личности персонажей в одной рекламе могут «перетянуть одеяло на себя», и затмить собой бренд. Кроме того, подобная реклама строится по принципу «деньги есть, ума не надо», и редко несут в себе креативную идею.

Гораздо лучше этот метод подходит для социальной рекламы, в которой не представлены коммерческие интересы бренда.

Реклама с использованием технологии DeepFake

Современные технологии позволяют использовать в рекламе образы знаменитых людей и интегрировать их лица в видео наподобие маски. Это может быть полезно не только с точки зрения экономии рекламного бюджета, но и с точки зрения других факторов (необходимость использовать образ из старого фильма, возраст человека и т.д.) Одна из таких технологий, которая заменяет элементы изображения на желаемые образы, называется DeepFake.

Яркий пример использования рекламы с технологией DeepFake — появившийся в 2020 году ролика Сбербанка (Сбера) с персонажем Жоржа Милославского, которого в 1973 году сыграл Леонид Куравлёв.

Образ этого актёра из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был интегрирован в рекламу (естественно, с разрешения пожилого актёра, которому 84 года) с помощью этой технологии.

Звучащий в этой рекламе голос актёра был синтезирован с помощью программы Text to speech.

Естественно, такая реклама стоит дешевле, чем реклама с непосредственным участием человека. Знаменитостям тоже выгодно участвовать в подобных проектах, поскольку для получения гонорара от них не требуется ничего, кроме разрешения на использование актёрского образа из того или иного фильма (который снова может стать популярным благодаря частой демонстрации роликов).

Реклама с анимационным образом знаменитости

Вариантом такой рекламы может также стать использование анимационного образа знаменитости. Этот подход добавляет любопытный аспект к публичному образу звёзд, и усилить их характерные особенности. Кроме того, креативные возможности анимационной рекламы безграничны. Знаменитости при этом могут зарабатывать большие деньги, не принимая участия в создании рекламы.

Этот метод привлечения знаменитостей в рекламу пока практически не используется в России (хотя, образы из советских мультфильмов периодически появляются в рекламе), но в мировой практике такие примеры есть. Например, в своё время анимационные персонажи британских знаменитостей использовались в рекламе бренда Dairy Council.

Также нередко анимационные персонажи интегрируются в «звёздную» рекламу в качестве дополнительного образа.

Реклама с голосом знаменитости

Участие знаменитости в рекламе — это дорогое удовольствие. Но использование закадрового голоса знаменитости может обойтись гораздо дешевле. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы рекламируемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости.

Когда люди видят подобную рекламу, то даже если они не могут назвать голос знаменитости, на подсознательном уровне они всё равно ощущают, что этот человек им знаком.

В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе одного иностранного бренда.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector